NewsPicksアカデミアゼミ 「NETFLIX vs ディズニー」のケーススタディ

こんにちは、”朝5時ブログの女” なつみっくすです。

昨日は、NewsPicksアカデミアのゼミに参加してきました。

テーマは、「最先端のコンテンツ&ブランド戦略」

https://twitter.com/nattu723/status/1188045004364607488?s=20

こちらが、イベントページから引用したゼミの概要です。

世界中で、アマゾンやネットフリックス、アップルを始めとした多くのプラットフォーマーが、極めて強い交渉力をテコにさまざまな秩序への「挑戦」を続けている。出版業界や音楽業界、映画業界では特に大きな地殻変動が起きている。

その一方、ディズニーは2006年のアニメーション製作会社・ピクサーを皮切りに、2009年にアメコミのマーベル、2012年に『スター・ウォーズ』シリーズで有名なルーカスフィルム、2019年3月には21世紀フォックスを買収した。そしていま、ディズニーは定額動画配信サービス「ディズニー+(プラス)」のリリース準備を進めている。

激変するこの世界のコンテンツビジネス業界をどう読み解けばいいのかー。

「コンテンツ事業は、映画・アニメ・キャラクター・TV・出版・メディア・ゲーム・小売という従来の枠組みから、IT・オンライン・モバイル・ECによる複雑化とグローバル競争に晒される業界に変貌している。」

と語るのは、コンテンツビジネスのプロ、鳩山玲人氏だ。

鳩山氏はキティちゃんを始めとして、サンリオのブランド価値を向上させ、ライセンス・ビジネスをグローバルに成功させた人物として知られる。

本講座ではアメリカに拠点を置き、世界のコンテンツ&ブランドビジネスの最前線を追う鳩山氏がプロフェッサーとして就任。

最先端のコンテンツ&ブランドビジネスの要諦について、参加者とのディスカッションを交えながら伝授する。

いろいろと貴重なお話をお伺いできたのですが、オフレコの部分も多かったので、公開可能な範囲のところだけ、ここに書き留めておきます。

NETFLIX vs ディズニー+のケーススタディ

ゼミの中で、ケーススタディとしてあげられたのが、NETFLIX vs ディズニー(プラス)。

このケーススタディは、ハーバード・ビジネス・レビューから有料で購入できます。こちらがリンクです。

ケーススタディの基本的な進め方に沿って、ディスカッション、ディベートをしました。

  1. Fact Findings(事実を集める)
  2. Analyze(分析して、ディスカッション)
  3. Take Position(各チームに分かれてディベート、そして実行プランまで考える)

Fact Findings(事実を集める)

Fact(事実)は、公開されているデータからで十分。

「10k report」という有価証券報告書があり、そこに基本的な財務データは載っています。「NETFLIX 10k report」と検索すると、出てきます。

NETFLIX

たとえば、2018年のNETFLIX 10k report 

ここからデータやグラフを引用していきます。

株価は、直近の5年間で6倍になっている。

Revenues(売上): 157億ドル=1.6兆円 ※5年間で3倍

Net income(当期純利益): 12億ドル ※売上の10%

ただし、キャッシュは無いという状況。

契約者数は世界で1億3900万人。 ここに約$10の契約料があるので、

1億3900万人   ✕  $10  ✕ 12ヶ月 = 約1.6兆円 

で先ほどの売上となっている。売上構造がすごくシンプル。

Disney

対するディズニーも同様に、「10k report」から財務状況を確認します。

2018年のDisneyの10k report より引用します。

Revenues(売上): 594億ドル(6兆円)

Net income(当期純利益):130億ドル(1.3兆円)売上の20%

そしてCashも1.4兆円あることが分かります。

さきほどのNETFLIXより、ディズニーは4倍近くの売上になっています。

Revenues(売上)の内訳も載っています。

Media Networksの事業が、2.5兆円の売上(全体の4割)。

Parks and Resortsは、2兆円の売上(全体の3割)。

データをもとに各チームでディスカッション

私は迷ったのですが、ディズニー側でディスカッションに参加しました。

ディズニーの圧倒的に強いところは、IP(知的財産)

ディズニーは2006年のアニメーション製作会社・ピクサーを皮切りに、2009年にアメコミのマーベル、2012年に『スター・ウォーズ』シリーズで有名なルーカスフィルム、2019年3月には21世紀フォックスを買収してる。

これを軸に、SWOT分析のフレームワークを使って、強み、弱み、機会、脅威を洗い出しました。

左がディズニー。右がNETFLIX。

ディベートと、実行プランを考える

相手チームからのツッコミとしては、

  • 映画やDVDの売上重視で、今までオンデマンド配信をしてこなかったが、なぜこのタイミングで、ディズニー+を始めるのか?
  • どういうユーザーを狙っているのか?

というのがありました。

鳩山さんからも、「NETFLIXは圧倒的な会員数と、それによる売上があるけど、ディズニーは、Disney+だけではない。」

「映画やDVDの売上がどれくらい減って、顧客獲得コストがどれくらい掛かるのかとか、LTV (ライフ タイム バリュー、顧客生涯価値)を考えることも必要。」というお話がありました。

私たちディズニーチームの主張として、

  • DVDの売上が下がっている、サブスクリプションにすることで、それをカバー、将来的には上回れる
  • 1人あたりの顧客単価を上げられる
  • 新規の顧客獲得という意味では、ディズニー+限定のオリジナルコンテンツや、ネットファーストで映画を先行公開するなどの施策を盛り込む
  • 顧客獲得は、映画やテームパークから出来る
  • コンテンツはディズニーのみのため、NETFLIXほどリッチなプラットフォームは要らないと想定

というシナリオを共有しました。

これに対して、鳩山さんからは、

  • データをもっと見たほうが良い。
  • これはケースに書かれていますが、ディズニー +の投資は、5年後にブレークイーブンする見込み(9,000億円)。それまでは赤字を想定している。その間に、オリジナルコンテンツにどれくらい投資をできるか?
  • NETFLIXがコンテンツに1兆円投資している規模までは掛けられないのでは?
  • オンデマンド配信専業のNETFLIXと、映画やテームパークなどもありつつ投資を見極めなければいけないディズニーの違いもある。

というフィードバックがありました。

たしかにデータを見ながら、プラットフォームの投資にどれくらい掛かるか?コンテンツ制作にどれくらい掛けられるか?ということを考えると、IPの強さだけでは顧客獲得、利益獲得が厳しくなってくる。

チームで話したときには気づけなかった点を、いろいろツッコミいただき、気づくことができました。

このあとは、テレビ業界(日本テレビ、フジテレビ)の財務レポートも見ました。NETFLIXとの数字の違いや、収入はTVCMから来ている利益構造である、
制作費用に掛けられるお金の違いなどを、読み解きました。

ケーススタディをするときに使うフレームワークも学びながら、実際にディスカッションでやってみる。それをフィードバックを得て、また振り返ることができました。

ありがとうございました!

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