「コミュニティは種芋」ビジネスコミュニティのKPIの考え方

最近もコミュニティづくりについて、良く考えています。

昨日は、こちらのイベントを視聴していました。

ビジネスコミュニティの仕掛け人である河原あずさんと、日本最大級のイベントプラットフォーム「Peatix」創業メンバーである藤田祐司さんの共著である『コミュニティづくりの教科書』。

この本の発売を記念したイベントです。

ゲストは、コミュニティマーケティングを知り尽くす実践者 DeNAの宮本昌尚さん。

『コミュニティづくりの教科書』を私も拝読したのですが、企業で「コミュニティを作って」といきなり言われたビジネスパーソンが、ゼロからどう作り上げていくかの実践、ノウハウが詰まっています。

コミュニティづくりに欠かせないイベントの実践ノウハウも、惜しみなく公開されています。あずさん、藤田さんが主催するイベントがなぜ心地良いか? の裏側には、いろんな気遣いや準備があることが分かります。

「コミュニティは種芋」

このイベントで話があって共感したのは、「コミュニティは種芋」という宮本さんの喩え。

  • 育つのに時間がかかる
  • 種芋があるから、他の芋が育つ
  • 種芋は食べちゃダメ

種芋とは、こんな感じのイメージです。

今回のイベントで話されているコミュニティとは、「ビジネスコミュニティ」。

つまり、ビジネスを伸ばすための手段としてのコミュニティ。

企業のマーケティング部門などが、ファンづくり、育成などでコミュニティづくりをするケースが増えています。

私も同じような経験があるのですが、イベントやコミュニティづくりに費用をかけて投資をすると、その効果は?ROIは? ということが求められる。

『コミュニティづくりの教科書』にも書かれているとおり、ここでのKPIの設定が大切になる。

「種芋」なので、

ビジネスの売上は?

種芋(コアファン)のLTVは?

LTVとは、顧客が一定期間内にその企業の商品やサービスを購入した金額の合計のこと

というKPIを設定して、短期的な効果を狙ってしまうと潰れてしまう。

これを、「種芋を食べてしまう」と表現されていました。

ありがちなのは、せっかくの種芋(コアファン)に直接、製品・サービスを売りつけてしまうようなこと。

そうではなく、種芋をきっかけに、他の芋(ファン)が育つので、その種芋は大切にじっくり扱っていかなければならない。

おもしろかったのは、Peatix 藤田さんのお話。

「Peatixでは売るなと言っている。使ってくれるユーザーさんにギブをする、ギブファーストの考え方をしている。なので、人と人とをつなげて、Peatixの話を一切しないコミュティマネージャーもいる。」

ここまで割り切れているPeatixさん、すごいです。

最初は「手触り感」から

じゃあ、コミュニティづくりは何から始めればいいの?

宮本さんは、カーシェアリングサービスのコミュニティマーケティングを担当されていますが、まずは身近なところから小さなイベントをやったそうです。

この立ち上げフェーズのときは、とにかくコストを低く低くして、ROIを求められないような設計から始めることが大切。

ざっくり言うと、

ROI = 効果 / コスト

なので、コストを最小限にする。

宮本さんの例では「子育て世帯のコミュニティを作りたかったら、まずはバーベキューから始めてみた。」とのこと。

種芋になりそうな人を集めて、まずは「手触り感」を確認する。

  • その人がどういう生活スタイルなのか?
  • どういうことに課題を持っているのか?
  • どういうことに興味を持っているのか?

リアルな人とのやり取りを通じて、じょじょにコミュニティとしての形をイメージしていく。それからイベントや、SNSでのやり取りなどを通じて、少しずつコミュニティで生まれた良いことを拾っていく。

  • 商品のPRのときに、インタビューさせてもらい記事にする。
  • いっしょに商品開発をする。
  • 商品のPRのときに、SNSで拡散してくれる。

この「手触り感」から、コミュニティの形が見えてきたら、具体的なKPIを考えていく。これを、ミルフィーユのように積み上げていく。

そのときのフレームワークとして、「コミュニティ・マーケティング・ミックス」がご紹介されていました。

図だけ抜粋します。

画像

マーケティングだけでなく、PR、アライアンス、開発、CS、人事などの価値もあるので、ここからどういうKPIが考えられるか、ディスカッションする。

コミュニティの文化をつくるVECTORという考え方

コミュニティづくりには、文化をつくることが大切で、それには「VECTOR」というフレームワークで考える。

こちらが宮本さんの書かれたnoteです。

このイベントの中でも、なんと即興で、シェアオフィス事業(たとえばWeWork)のVECTORを発表されていました。

めちゃくちゃ分かりやすくて、勉強になりました!

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